L’immagine dell’acqua tonica sopra non è stata studiata da un’agenzia ma è stata interamente “fatta in casa”, da Bernardo e Giuseppe Caprotti, insieme.
E’ stata recentemente modificata come potete vedere di seguito.
Vi è stata tolta la carta geografica dell’India e il nome è stato modificato da Indian Tonic Water a semplice Tonic Water.
Quindi quella dell’ Indian Tonic Water Esselunga, elaborata e concepita da Bernardo e Giuseppe insieme, assume, a maggior ragione, il valore simbolico di un breve momento di unione passata.
Per altre curiosità vedi Confezioni a marchio privato concepite in famiglia: sale iodato e pannolini (con il contributo di Mauro Olgiati, marito di mia zia Lu Austoni) o L’immagine della pastina Esselunga bio.
A parte questi casi i marchi privati di Esselunga vennero gestiti prima dal Ragionier Aldo Ferraro e poi da Violetta Caprotti (v. in proposito la nascita del marketing in Esselunga e la mia biografia) in collaborazione con l’agenzia Armando Testa (1) e, da Esselunga Bio in poi, con l’agenzia Coleman Giò Rossi Associati.
Vi fu poi un contributo dei collaboratori di Esselunga nella linee di prodotti Esselunga Bio ed “Esselunga per chi ama la natura“ e la mia impostazione, che data della metà degli anni ’90: all’inizio , negli anni ’80 , le confezioni venivano concepite seguendo il buon senso (es. faccio le confezioni di beni ad alta rotazione food : la pasta, i pelati, i biscotti, le confetture, etc.). Poi restringendosi le categorie del food a settori con minori volumi, e allargandosi l’assortimento al non food , leggi Dai Supermercati ai Superstore , i buyer dovevano motivarmi , con schede apposite (dove si valutava il mercato di riferimento, il posizionamento di prezzo a scaffale dell’eventuale prodotto a marchio privato, il fatturato della linea o del prodotto, il margine, etc.) eventuali proposte di nuove confezioni a marchio privato.
Una volta approvata la scheda partiva la ricerca del fornitore, con la successiva elaborazione dei capitolati a carico del nostro Controllo Qualità e il lavoro di agenzia.
In conclusione, ripensandoci bene, questo non è il solo momento di comunione – seppur contrastata, su tantissime cose (2) – che abbiamo avuto : se non avessimo lavorato insieme, per tanti anni, i superstore (3) o la Fidaty, ad esempio, non sarebbero neanche esistiti.
E di qualche momento di “comunione” è rimasta anche una qualche traccia scritta.
(1) la prima linea a marchio Esselunga curata e lanciata con l’agenzia Armando Testa (logo sopra) fu quella dei surgelati convenzionali a marchio Esselunga nel 1979; venne creata per arginare lo strapotere del marchio Findus , allora di proprietà di una società a capitale misto Unilever e Nestlè.
I surgelati Esselunga Bio furono invece ideati da Coleman Giò Rossi Associati.
(2) Vedi anche “La guerra dei Caprotti” (Il Mondo).
(3) C’è chi dice che “lui li abbia fatti ed io li abbia riempiti”.
prima stesura : 12 settembre 2012. Aggiornato il 5 marzo 2022.
