Auchan nel 2013 ha realizzato un fatturato di 48, 1 miliardi di €, dei quali il 41,8% in Francia (= 20 miliardi), dove le vendite hanno subito una flessione pari a -1,1%.
Il calo è stato più forte negli iper, cuore dell’impero Auchan, con un -2,5%, dove il non food è in decrescita, come in Italia.
La sua quota di mercato in Francia, secondo Nielsen , è scesa di un – 0,4%. Le cause di questo calo sarebbero le seguenti:
1) le offensive sui prezzi di Carrefour, Casino e Leclerc
2) la crescita delle superette (*) dei concorrenti
3) i suoi forti investimenti del segmento “drive” (= è il servizio sul web di Auchan: la spesa viene fatta su internet e poi ritirata in appositi spazi – drive – dai clienti), che stanno dando i loro frutti ma che, in qualche modo, sembrano aver distratto il management dal core business degli iper.
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(*) mercato nel quale è assente
Le divisioni internazionali hanno invece registrato un incremento del fatturato pari ad un +2,4%.
un ipermercato Auchan in Russia
Nel contesto francese, molto difficile e competitivo, Auchan ha deciso di giocare le carte della ristrutturazione e della semplificazione della struttura direttiva, che da 20 membri, passa a 7, con una media di età pari a 47 anni.
Si tratta di una squadra relativamente giovane ma esperta, dove prevale la meritocrazia.
La famiglia proprietaria Mulliez controlla l’azienda ma non fa parte del management e 3 nuovi direttori su 7 sono stati capo reparto di supermercato o ipermercato.
Da sottolineare il percorso del direttore generale, Vincent Mignot, che ha 41 anni e ha fatto il capo reparto e il direttore di iper per 12 anni, prima di approdare alla direzione operativa e alla direzione generale.
Uno dei sette direttori si occupa della divisione drive, a significare quanto Auchan stia puntando su questo modo di far la spesa.
Auchan presenta la nuova squadra (v. sotto da Le Figaro del 10 marzo 2014) ed enuncia il principio basilare del piano di rilancio che guarda al 2020: uno dei pilastri su cui si fonderà il contrattacco sarà il servizio al cliente, difficilmente copiabile dalla concorrenza.
Mignot (dg Auchan) aggiunge a Le Figaro:
“riorienteremo le ns. squadre al servizio al cliente, rinforzando l’implicazione dei collaboratori nell’animazione del loro punto di vendita”.
N.B.: l’azienda francese non è quotata e quindi questa “operazione simpatia” (attraverso Le Figaro) sorprende un pò ma si tratta probabilmente del primo segnale del nuovo approccio alla clientela.
Questo modo di muoversi mi ha fatto venire in mente il percorso iniziato nei primi anni 2000 con Esselunga, dove, tra i nostri valori, mettevamo al primo posto le Risorse Umane e poi il Cliente
Chart tratte dalla presentazione, “Private label e prodotti di marca: il futuro prossimo venturo”, fatta agli allievi di un corso Fininvest del novembre 2003.
Per il librino Valori e Principi leggi qui: Da notare che l’opuscolo veniva redatto coinvolgendo tutto il personale dell’azienda.
L’ attenzione alle Risorse Umane era al primo posto assoluto e infatti abbiamo operato in modo che fossero soddisfatte dell’azienda come datore di lavoro (v. sotto)…
…perchè, se le R.U. non fossero state contente e motivate, difficilmente avrebbero potuto servire al meglio il Cliente.
Le Risorse Umane dovevano essere le protagoniste del servizio verso la clientela e quindi le attrici principali della Marca Esselunga
Bisognava che fossero consapevoli dell’ asset maggiore che avevamo a disposizione, ovverossia i 3 mio. di clienti Fidaty (nel 2004 erano 3’063’000, v. Fidaty, i risultati del 2004), che fungevano, tutti i giorni, da veri e propri controllori della nostra qualità
Questa impostazione mi era stata insegnata, oltre che alla Dominick’s e da alcuni ns. venditori, da un bellissimo libro di Feargal Quinn, distributore irlandese
e maestro nella gestione della clientela. Personalmente non ho mai incontrato il signor Quinn ma ho avuto a che fare con Eamon Quinn, suo figlio, durante il Cambridge Consortium, contro gli ogm, nel 1999.
Nel capitolo 8, intitolato “ Come (e perchè) creare più reclami “, Quinn (foto sotto) dichiarava giustamente :
…”la maggior parte dei clienti (che non è soddisfatta) mugugna (senza dire niente all’azienda)…
E’ vostro compito trasformare i mugugni in reclami…
la vostra procedura per i reclami potrebbe essere parte di un programma globale di miglioramento dell’azienda.
Può trasformare i reclami da oneri in termini di costo in opportunità di profitto”
La filosofia di Quinn si potevano sintetizzare anche così:
a. Prima del problema: cliente soddisfatto
b. Sorge il problema: cliente meno soddisfatto
c. Reclamo gestito in maniera positiva: cliente più soddisfatto di prima
Ovviamente si partiva dal presupposto che i clienti, i cui reclami fossero stati gestiti al meglio, parlassero poi bene dell’azienda.
In effetti il passaparola era fondamentale, come mi avrebbe confermato anni dopo anche Juan Roig della catena spagnola Mercadona.
E Roig era un campione del settore, visto che i suoi supermercati non utilizzavano volantini ne carta fedeltà.
Le cose giuste da fare di fronte ad un reclamo, secondo Feargal Quinn , erano quindi :
1) Esprimete immediatamente rammarico
2) Non mettete mai, per nessun motivo, il cliente dalla parte del torto
3) Non giocate a scaricabarile- accettate la responsabilità
4) Cercate di reagire al reclamo rapidamente
5) Soprattutto , fate sapere ai clienti che accettate volentieri i loro reclami
6) E infine, assicuratevi di ringraziare sempre i vostri clienti per aver presentato un reclamo
I vostri soldi indietro sempre, per qualsiasi ragione…Garantiamo la vs. soddisfazione al 100%
Esselunga riusciva ad ascoltare , con diversi mezzi, almeno 1 cliente su 3, ogni anno, vedi sotto.
Non era cosa da poco.
C’è da dire che, avendo Esselunga instaurato un dialogo positivo con la clientela, molti dei suoi clienti ci scrivevano più volte all’anno…
I moduli per suggerimenti erano un’idea che avevo portato dagli USA, dove li avevo visti alla Dominick’s ed erano posizionati all’entrata dei supermercati Esselunga.
Lo avevo fatto prima in Toscana e poi in Lombardia.
Spesso poi andavo a trovare i direttori, li facevo parlare e li invitavo personalmente a trascrivere quanto mi avevano detto (v. sopra), in modo da poter condividere i loro suggerimenti con terzi (direttore commerciale, direttore vendite, etc.)
Il call center , con il suo numero verde, e il sito istituzionale, erano state le conseguenze logiche (*) dell’enorme crescita delle carte fedeltà Fidaty, con tutte le loro implicazioni.
(*) da non dare per scontate però, perchè parte dell’azienda – Bernardo incluso – non “vedeva” queste novità…
L’unica cosa che rimase sulla carta furono le analisi di Customer Satisfaction sui reparti operativi (v. sotto).
La Customer Satisfaction venne fatta , dal Cirm, solo su tutta l’azienda.
Io leggevo tutti i reclami, tranne quelli legati ai punti Fidaty, e rispondevo direttamente alla clientela, facendomi aiutare dai miei collaboratori.
Così il reclamo/ suggerimento/complimento diventava uno strumento quotidiano primario di lavoro, nel quale tutta l’azienda era coinvolta.
Per finire si può dire che questo approccio costituisce un buon punto di partenza per chi volesse, , distinguersi dai concorrenti perchè la mentalità di un’azienda – una volta lanciata in una direzione – è difficile da cambiare ma anche da imitare, come ha capito benissimo Mignot.
E alla fine del percorso potrà quindi capitare di ricevere dalla signora che deve trasferirsi una lettera lunga quattro pagine, piene d “innamoramento e amore”,
..come quella che segue nella quale la Marca (Esselunga) è diventata una persona familiare, con la quale parlare del passato, del presente e anche del futuro, sperando di rivedere l’insegna amata!
“Cara Esselunga
“ciò che mi spinge a scriverti… è …un sentimento di quasi appartenenza, ti ho personalizzata”
” entrare in un mondo fantastico”,
“convenienza e qualità dei prodotti con il tuo marchio”
“l’ordine,, la pulizia la cortesia del tuo personale”
” Per non parlare dei punti… e degli sconti”, “poter risparmiare e avere la qualità di sempre”,
“la tua pubblicità che a dir poco è geniale, pulita.. e un pò fantastica!”
“Come avrai capito sono affezionata a te!”
“C’è un Esselunga vicino a dove andrò?”…
“mi auguro di poterti rincontrare”
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