Barilla- Esselunga : dopo la guerra commerciale i risultati di una pace proficua

Articolo aggiornato il 22 gennaio 2020

Si tratta di una vicenda lunga, iniziata così:

“La storia dei rapporti difficili tra Esselunga e l’Industria di Marca prese inizio nel 1984, con l’eliminazione dall’assortimento di Esselunga dei prodotti della  Barilla“.

Questo fatto , con le discriminazioni di moltissimi fornitori, è uno dei punti di partenza che portarono alla fondazione di ESD Italia, la centrale di acquisti voluta con Selex (,alla quale, successivamente, aderirono altri soci (Acqua e Sapone e  Agorà) .

Il memo successivo, con il relativo conto economico del fornitore, fotografa il miglioramenti  contrattuali avvenuti a fine anni ’90 quando ripresi personalmente i rapporti con Barilla.

Dovetti prima convincere mio padre che aveva il “dente avvelenato” con Pietro Barilla, con cui aveva litigato:

” Barilla pretendeva imporre la sua politica commerciale, differenziata tra ipermercati e supermercati (il supermercato, all’epoca,  era l’unico format di Esselunga , i superstore non esistevano ancora).

Gli iper avrebbero potuto avere prezzi al pubblico dei prodotti Barilla più bassi dei supermercati.

Mio padre non accettò questa situazione e decise di eliminare tutti i prodotti della Barilla dagli scaffali di Esselunga.

Sicuramente ebbe ragione di farlo perchè delle condizioni diverse dei prezzi al pubblico implicavano probabilmente condizioni di acquisto differenti, favorevoli agli ipermercati e discriminanti per Esselunga.

I prodotti della Barilla ricominciarono a tornare in Esselunga cinque anni dopo”

Questo breve pezzo mostra i risultati di almeno quattro anni (1996- 2000) di contatti (1) e negoziazioni.

(1) al primo, oltre al sottoscritto e a a numerosi funzionari,  era presente Luca Barilla, a Limito di Pioltello (MI), sede di Esselunga.

Il fatturato, al costo, nell’anno 2000 , aveva messo a segno un + 15,57%, superando il 79 miliardi di lire (41 mio. di €). e già questo, tra due società che avevano litigato pesantemente 16 anni prima, era un grande risultato.

Esselunga , avendo pochissime referenze dell’azienda di Parma (2), per tanti anni aveva letteralmente “mandato dai concorrenti” i propri clienti (a comprare prodotti Barilla).

(2) per cinque anni non ne ebbe alcuna.

Se 41 milioni  vi sembrano pochi bisogna sapere, che se in tutta la grande distribuzione Barilla era il primo fornitore (in assoluto) , in Esselunga era tra i primi 10,  con un potenziale altissimo .

Il risultato netto era salito del 458,84%:

partendo da un risultato negativo di – 1,9 miliardi arrivando ad un risultato positivo pari a + 2,1 miliardi .

Con un differenziale  di 2,7 miliardi in più rispetto al 1997 (+ 1,4 mio di €).

Questa differenza era dovuta

• all’incremento dei margini,
• all’abbassamento dei costi diretti di prodotto (DPC)
• e a 1,5 punti % concessici da Barilla per pagamenti più brevi.

Il dottor Gaetano Puglisi, all’epoca, era direttore acquisti drogheria, il dottor Stefano Scabbio era responsabile amministrativo e il sottoscritto direttore commerciale.

Tutto ciò non sarebbe stato possibile senza la collaborazione di Manuel Gonzalez Valdeolivas, direttore vendite Barilla.

Gonzalez, oltre a darmi delle lezioni commerciali  quando era in Barilla, lavorò anche per Esselunga, in ESD Italia,  quando lasciò l’azienda di Parma.

Sui numeri e i risultati di ESD Italia puoi leggere qui

Se vuoi leggere una storia che ha fatto epoca : Esselunga contro Coca-Cola.

Milano, il 19 giugno 2013