Da GDONews del 6 di Maggio 2019 abbiamo copiato e incollato l’articolo (riservato agli abbonati) che segue. Al suo termine trovate due note personali del sottoscritto.

 

Esselunga è il miglior player italiano nel mass market retail. In questa, e nelle pubblicazioni delle prossime settimane, analizzeremo le prestazioni del gruppo di Pioltello e le metteremo a confronto con quelle dei principali competitor come Carrefour (dato aggregato), Coop Alleanza 3.0 ed Eurospin. In questo primo articolo ci concentreremo sul margine commerciale dell’azienda mettendolo a confronto con i concorrenti citati e spiegheremo perché i contributi dei fornitori hanno un valore così rilevante nella strategia del gruppo.

Ad oggi il Bilancio 2018 di Esselunga non è ancora pubblicato così in questa pubblicazione analizzeremo il Bilancio 2017 del Gruppo di Pioltello e lo metteremo a confronto con altre aziende molto note nel mercato Retail, ma che svolgono l’attività con una strategia differente: Eurospin, Carrefour (aggregato) e Coop Alleanza 3.0. Tutti i Bilanci che verranno messi a confronto sono relativi all’anno 2017 per omogeneità di lettura.

I Fatturati di Esselunga

Nel 2013 il gruppo ha fatturato 6.892 milioni di euro, nell’anno successivo (2014) è cresciuto a 6.950 milioni di euro. Nel 2015 la crescita è stata più netta passando a 7.259 milioni di euro, per poi crescere (2016) ancora a 7.430 milioni ed arrivare nel 2017 a 7.517 milioni di euro.

La crescita del gruppo in termini di fatturato è stata supportata da uno sviluppo molto limitato della rete di vendita (vedi tabella 2 e grafico 2) a dimostrazione che la strategia di Esselunga, sempre molto chiara e determinata, è quella di crescere in maniera omogenea, con un attento controllo di gestione dei costi e con investimenti oculati.

Con il supporto di Nielsen (GNLC) si è voluto verificare quanto si sia modificato l’indice di potenzialità negli anni presi in considerazione: anche in questo caso la crescita del Gruppo è conclamata come si può notare dal grafico.

I fatturati delle concorrenti nel benchmark

Nel pari periodo anche le aziende che abbiamo deciso di inserire nel benchmark (escluso Coop Alleanza 3.0 che è nata nel 2016) hanno compiuto, in termini di fatturato, un cammino che non si può chiamare negativo, anzi per il Re dei Discount Eurospin la crescita, di numerica negozi e di fatturato, è stata notevole.

In particolare si può notare come la crescita del leader del format Discount (Eurospin) sia stata nettamente migliore rispetto a quella di Esselunga in tutti gli ultimi cinque anni. Nella indagine condotta nel nostro e-book dei Discount, pubblicato qualche mese fa, abbiamo potuto appurare in profondità quanto sia ben gestita e sana la crescita dal leader di quello specifico mercato.

Il Margine Commerciale

Il margine commerciale di Esselunga, alla lettura del Bilancio, risulta essere del 30,6%, il che significa che il risultato tra il fatturato prodotto dal Gruppo (al netto delle vendite di ricariche telefoniche e periodici) meno l’acquisto delle merci (e la relativa variazione delle rimanenze) produce un risultato pari al 30,6% delle vendite, ovvero un ottimo risultato se confrontato con quello prodotto dai concorrenti.

Se si vede la tabella 6 si nota che il margine commerciale di Esselunga in valore percentuale è molto superiore a tutti i competitor che si stanno analizzando, tutte aziende molto preformanti. E se il margine di Carrefour (aggregato) risulta essere molto basso, ma le spiegazioni di questo valore sono già state abbondantemente descritte nelle diverse pubblicazioni dedicate all’azienda, i margini di Eurospin e di Alleanza 3.0 appaiono distanti da quello di Esselunga.

E’ davvero possibile che una azienda così efficiente e soprattutto performante come questa possa beneficiare di un margine commerciale così positivo rispetto ai concorrenti?

La risposta è no.

I contributi promozionali

La lettura dei Bilanci vanno sapute fare non si tratta di semplici numeri, il mestiere del Retailer è complicato, si ramifica in mille sfaccettature che lo rendono meravigliosamente bello ma, anche, ai più meravigliosamente complesso.

L’industria sa fare molto bene il suo mestiere e sa perfettamente che deve fare in modo di agevolare sicuramente chi premia le vendite dei suoi prodotti, senza però permettersi di creare listini molto differenti da insegna ad insegna. Ci vuole coerenza commerciale e profonda comprensione del mercato.

Qual è quindi la ragione per cui quattro aziende del Retail, di cui almeno tre hanno molti punti in comune (sicuramente il parco fornitori), presentano a bilancio, nel medesimo periodo, valori così differenti nei loro margini commerciali?

Nel caso di Esselunga è lo stesso bilancio a dare la risposta: nelle note integrative si spiega che “i ricavi contabili per attività promozionali, classificati secondo i principi contabili italiani nella voce “Altri ricavi e proventi” sono stati riclassificati negli schemi di bilancio predisposti in accordo agli UE IFRS e riduzione della voce “Costi per merci e materie prime netti”.

In poche parole Esselunga ha deciso di parametrare il suo Bilancio agli schemi utilizzati nella Unione Europea, probabilmente per agevolare l’emissione di Eurobond avvenuta nel 2017 e per preparare il suo possibile lancio in Borsa, ed ha inserito i proventi derivanti dalle attività promozionali come uno “sconto” da attribuire al valore delle merci.

Nel 2017 il valore dei ricavi provenienti dalle attività promozionali è stato di 1.246.821 milioni di euro e gli acquisti delle materie prime sono stati di 6.465.173 milioni di euro (indicato nelle note a Bilancio 2017).

Pertanto adeguando i valori dei competitor agli schemi usati da Esselunga le cifre andrebbero così aggiornati:

Come si può notare Esselunga lavora con un margine di primo livello (margine commerciale), derivante dalle vendite al dettaglio, molto basso, al pari di Carrefour, ma con presupposti totalmente diversi: la multinazionale francese, come spiegato nelle pubblicazioni ad essa dedicate, ingloba  in questo valore una marginalità media proveniente sia dalle vendita al dettaglio, quindi ai consumatori finali, sia da vendite in qualità di franchisor ai suoi franchisee, ma contiene anche consistenti vendite intragruppo.

Esselunga, invece, per scelta, vuole essere molto competitiva sul mercato e punta molto sui volumi delle vendite dei prodotti. Chi lavora in Esselunga ha sempre spiegato che le strategie sui prezzi venivano decise con la regola dello 0,99, cioè, se un determinato codice ean (un prodotto totalmente confrontabile) in una determinata “piazza” ha il valore di 1 euro, quel medesimo prodotto Esselunga in quella “piazza” lo deve vendere a 0,99 euro. A ciò, negli ultimi anni, si è aggiunta una competitività promozionale molto marcata, non è dato a conoscere l’incidenza delle vendite in promozione sul fatturato totale, ma viene da pensare che sia molto alta da una serie di rilevatori che, chi opera nel mercato, conosce.

Quindi da un lato la competitività dei prezzi, dall’altro la forte pressione promozionale, il margine di primo livello di Esselunga è oggettivamente basso se messo a confronto con i principali concorrenti nazionali.

Il modello di Business di Eurospin non prevede l’utilizzo della voce “altri ricavi”, o più specificatamente la necessità di staccare fatture per avere in controparte contributi promozionali per due ragioni: la prima è che la regola per essere fornitore di una insegna discount è quella di essere estremamente aggressivi sui prezzi di listino, non lasciando spazio ad ulteriori contributi. La seconda ragione è che sono principalmente le grandi marche a fare investimenti di marketing concedendo bassissimi margini ed importanti sconti per alimentare i volumi delle vendite. Eurospin non prevede Grandi Marche nel proprio assortimento ed usa il sistema delle aste (al ribasso) per scegliere i fornitori, i quali per riuscire ad entrare nel sistema, devono scaricare sul prezzo di listino il massimo delle loro energie. Per tutte queste ragioni i contributi promozionali questo player sono minimi.

Mettendo, invece, a confronto Esselunga, Coop Alleanza 3.0 e Carrefour (nel suo dato aggregato) la sorpresa è grande nel verificare che è proprio Esselunga che presenta la più alta incidenza di contributi promozionali dai fornitori in relazione al fatturato aziendale: mentre Alleanza 3.0 ottiene dai fornitori contributi promozionali pari al 8,5% del suo fatturato complessivo, in linea come abbiamo visto con quelle che sono le richieste dei gruppi Pam Panorama, Il Gigante e Bennet, Carrefour ottiene dai fornitori contributi promozionali pari al 13,8%, un valore molto alto per il mercato italiano.

Esselunga, ed è qui la sorpresa, supera tutti riuscendo ad ottenere dai fornitori il 16,6% di ciò che fattura alle vendite.

Di fatto il modello di business di Esselunga è quello che aggredisce il consumatore con un prezzo a scaffale molto competitivo (“Esselunga prezzi corti”) ma, per ossequiare una fortissima fidelizzazione del proprio consumatore, concede con assoluta maestria ai suoi clienti fedeli forti sconti su molte referenze di Grandi Marche e ancor di più su quei marchi che vengono denominati “main followers” e che sono, per definizione, rivolti all’aumento dei volumi dei propri prodotti a discapito dei leader. Questa strategia si è tradotta sempre di più in una pressione promozionale molto alta che premia assolutamente il consumatore fidelizzato, ma allo stesso tempo premia con i volumi le aziende produttrici che, ringraziano, premiando a loro volta il retailer con ingenti contributi promozionali.