Nel 2022 sembrava che molte aziende volessero lasciare la Russia. Due anni dopo sembra che la Russia, come per il grano, stia vincendo la guerra economica con l’Occidente.
Le imprese occidentali fanno marcia indietro sui loro piani di uscita dalla Russia
Aziende come Avon Products, Air Liquide e Reckitt rimangono nel paese mentre aumentano gli ostacoli burocratici all’uscita © FT montage/Alamy/Dreamstime/AFP via Getty Images
Le aziende occidentali, tra cui Avon Products, Air Liquide e Reckitt, sono rimaste in Russia nonostante avessero dichiarato di voler andarsene dopo l’invasione dell’Ucraina, con l’aumento degli ostacoli burocratici e la ripresa dell’attività dei consumatori. Il marchio di cosmetici di proprietà di Natura, il produttore francese di gas industriali e il gruppo di consumatori del Regno Unito che produce di tutto, dagli antidolorifici ai preservativi, sono tra le centinaia di gruppi occidentali che sono rimasti nel Paese dall’invasione su vasta scala del 2022. “Molte aziende europee si sono trovate davvero tra l’incudine e il martello”, ha detto un dirigente che lavora con le aziende occidentali nel paese. “Hanno detto che se ne sarebbero andati. A loro è stata presentata una scelta di acquirenti che era inaccettabile per loro”. Complessivamente, più di 2.100 multinazionali sono rimaste in Russia dal 2022, ha rilevato la Kyiv School of Economics, rispetto a circa 1.600 aziende internazionali che hanno abbandonato il mercato o ridimensionato le operazioni.
Poco dopo l’invasione dell’Ucraina del 2022, decine di tali gruppi si sono impegnati a ridurre la loro presenza in Russia, mentre l’Occidente cercava di affamare l’economia del Paese e le casse di guerra del Cremlino di denaro straniero. Ma Mosca ha gradualmente aumentato il costo della partenza delle aziende, imponendo uno sconto obbligatorio del 50 per cento sui beni provenienti da paesi “ostili” venduti ad acquirenti russi e una “tassa di uscita” minima del 15 per cento. È stato anche sempre più difficile trovare acquirenti locali accettabili sia per il venditore che per Mosca e il cui coinvolgimento non sia in contrasto con le sanzioni occidentali.
Air Liquide ha annunciato nel settembre 2022 di aver firmato un memorandum d’intesa per vendere la sua attività in Russia al team di manager locali che l’aveva gestita. Tuttavia, l’accordo non ha mai ricevuto l’approvazione del governo russo, lasciando l’azienda in un limbo. Una filiale Raiffeisen a Mosca. La banca austriaca è finita sotto accusa dopo che il Financial Times ha rivelato i suoi ambiziosi piani di assunzione in Russia.
Sotto 2173 aziende sono rimaste, 387 se ne sono andate e 1223 hanno ridotto la loro attività
Alcune aziende non si sentono più obbligate a lasciare il paese. Avon ha avviato un processo di vendita per la sua attività russa e ha ricevuto offerte, ma ha deciso di non accettarle. “Per oltre 135 anni, Avon ha difeso le donne ovunque si trovino nel mondo, indipendentemente dall’etnia, dalla nazionalità, dall’età o dalla religione”, ha affermato l’azienda. Mentre Reckitt ha annunciato nell’aprile 2022 di aver “avviato un processo volto a trasferire la proprietà della sua attività russa”, il suo nuovo amministratore delegato Kris Licht ha adottato un approccio più misurato. “Continuiamo a esaminare le opzioni, ma è diventato più complesso, non meno complesso”, ha detto al FT il mese scorso. “La conversazione iniziale è stata: resta o vai, e le imprese pagano le tasse . . . Penso che stiamo avendo una conversazione un po’ più sfumata”.
Le multinazionali sono state consapevoli dei travagli di aziende occidentali come Carlsberg e Danone, che si sono viste sequestrare i loro beni dopo aver annunciato l’intenzione di andarsene. Mentre Danone alla fine è stato in grado di trovare un accordo per vendere le attività con un forte sconto, Carlsberg rimane bloccato in una lunga battaglia legale con Mosca e uno degli ex massimi dirigenti del birrificio è in una prigione russa. Alexandra Prokopenko, borsista della Carnegie Russia Eurasia, ha affermato che l’aumento dei salari e una situazione economica più rosea del previsto hanno alimentato un boom della spesa, rendendo la Russia molto più attraente per le multinazionali, in particolare nel settore dei consumi. Prokopenko ha detto che una recente ondata di nazionalizzazioni che ha preso di mira sia i gruppi stranieri che gli attori locali è rimasta “il rischio principale per i cittadini stranieri in Russia”, aggiungendo: “Quindi, se vedono questo rischio come gestibile, perché non rimangono?”
PepsiCo ha annunciato nel marzo 2022 di aver sospeso la vendita e la produzione della sua bevanda di punta in Russia, ma continua a gestire un’attività lattiero-casearia nel Paese che impiega 20.000 persone direttamente e 40.000 lavoratori agricoli indirettamente. “Come azienda di alimenti e bevande, ora più che mai dobbiamo rimanere fedeli all’aspetto umanitario della nostra attività. Ciò significa che abbiamo la responsabilità di continuare a offrire i nostri altri prodotti in Russia”, ha scritto l’amministratore delegato Ramon Laguarta in un’e-mail ai dipendenti nel settembre 2022.
La rivale Coca-Cola ha smesso di inviare i suoi sciroppi per bevande analcoliche in Russia, ma il ruolo è stato ricoperto dall’imbottigliatore del gigante delle bevande nella regione, Coca-Cola Hellenic, di cui detiene una quota del 21%. Nell’agosto 2022 l’imbottigliatore ha creato una società russa indipendente, Multon Partners, le cui versioni russe dei marchi Coca-Cola includono Dobry Cola, che ha spodestato la Coca-Cola originale dal primo posto come best-seller del paese. “Dobry Cola è un’estensione di un marchio esistente sul mercato, prodotto e distribuito da Multon Partners. Non ha alcun legame con The Coca-Cola Company o i suoi marchi”, ha detto l’imbottigliatore. Dobry Cola ha scosso l’originale Coca-Cola dal primo posto come best-seller del paese.
Tra le oltre 2.000 aziende che hanno dichiarato che rimarranno in Russia – che includono i gruppi di consumatori Mondelez, Unilever, Nestlé e Philip Morris – alcune sono diventate più aperte sui loro piani. L’amministratore delegato di Mondelez ha recentemente dichiarato al Financial Times che agli investitori non “interessa moralmente” che i gruppi lascino il paese. Ma c’è una mancanza di chiarezza sulle presunte cessioni di alcune società. Il venditore allo scoperto statunitense Hindenburg Research ha rivelato a marzo che i prodotti del rivenditore di moda polacco LPP venivano ancora venduti in Russia, nonostante avesse annunciato di aver lasciato il mercato nel giugno 2022 dopo aver venduto la sua attività a un consorzio cinese non identificato. Sebbene LPP abbia negato di aver commesso illeciti, ha riconosciuto di aver beneficiato delle vendite agli “agenti di trasferimento” per contribuire a finanziare il costo della transizione, una pratica che non sarebbe stata gradualmente eliminata fino al 2025.
Anche l’austriaca Raiffeisen Bank International è finita sotto accusa dopo che il Financial Times ha riferito che dozzine di annunci di lavoro con sede in Russia che aveva pubblicato indicavano ambiziosi piani di crescita nel paese, nonostante la sua promessa di uscire dal mercato. Un secondo dirigente che lavora con aziende occidentali in Russia ha detto che c’è stato un notevole cambiamento nel sentiment. Raccomandato Notizie approfonditeGuerra in Ucraina Gli affari occidentali, il Cremlino e la guerra Mentre le aziende che se ne sono andate nelle prime settimane dopo l’invasione hanno visto un imperativo morale per farlo, ha detto, “l’ondata attuale riguarda più la domanda: dovete davvero andarvene? Vuoi partire? Alcune di queste aziende hanno costruito quattro, cinque fabbriche in 30 anni. Non lo venderanno con uno sconto del 90%”.
L’investitore attivista e membro del consiglio di amministrazione di Unilever, Nelson Peltz, ha dichiarato al Financial Times quest’anno di aver fatto pressioni sul gruppo di beni di consumo, che ha esplorato le opzioni per una vendita, affinché non se ne andasse. “Se ci ritiriamo dalla Russia, si prenderanno i nostri marchi. Non penso che sia un buon affare”, ha detto Peltz, sottolineando che rivali come P&G e Colgate-Palmolive non hanno lasciato il paese. “Perché diavolo dovremmo?”
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